En la anterior entrada de este vlog, desbarraba yo acerca del concepto de lovemark, que a grandes rasgos significa el posicionamiento de una marca en la mente y en el corazón del consumidor.
Pues bien, hoy, como es Fin de Año, lo que se presta es ser frívolo, así que voy a pasarme del lovemark a lo que podría llamarse como sexmark. No en vano, como decía aquella película española: "¿Por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?"
Y es que es un hecho que cada vez más compañías recurren al sexo como estrategia de identificación de marca. Así lo refleja el nuevo marketing, cuyos mensajes ya no enfocan tanto al producto en si mismo, sino más bien hacia los deseos del cliente… y el sexo es el deseo por excelencia.
Con todo, el sexo está dejando de ser un tabú. Tanto es así, que lo erótico en el mundo de la publicidad es hoy un tema recurrente que no se limita a las marcas de lencería sexy.
Un buen ejemplo de todo esto que estoy diciendo es la marca Axe, que revolucionó la estrategia de marketing de desodorantes, al pasar del marketing tradicional del sector enfocado al buen olor corporal al nuevo marketing del sex-appeal. Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina: el efecto axe.
Aquí dejo más ejemplos de diferentes marcas que en principio poco tienen que ver con el sexo, pero que publicitan sus respectivos productos con el atributo de sexmark.
Advertencia:algunos de estos anuncios son un tanto machistas y subidos de tono :-)
Caramelos Smint
Chocolates Valor
Helados Magnum
Cerveza Guinness
Cerveza Bergenbier
Patatas Nandos
Burguer King
Televisores Hitachi
Equipo de música Blaupunkt y preservativos Tulipán (co-branding)
Marca de ropa Diesel (campaña viral realizada para generar buzz entre los internautas)
Escribía ayer acerca de la neuroconomía, que es una nueva ciencia económica que estudia el funcionamiento del cerebro, de las neuronas, en relación al proceso de toma de decisiones humano. En este sentido, Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía 2002 por sus descubrimientos acerca de por qué decidimos como lo hacemos, ya sea al momento de decidir si perseverar o no en la navegación por un sitio Web, o de tener que elegir la compra entre diferentes marcas.
Sobre esta cuestión de tener que elegir entre dos marcas, cabe destacar el caso del "Desafío Pepsi". Desde los años 80 que Pepsi Cola lleva a cabo la campaña publicitaria del "Desafío Pepsi", en la cual realiza una prueba de sabor a ciegas a los consumidores, dándoles a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la publicidad... Y parece ser que este estudio es verídico.
Pues bien, en torno a esta campaña de Desafío Pepsi, en el año 2004 se llevó a cabo un experimento en laboratorio con técnicas neuroeconómicas de escaneado cerebral. En esta campaña-experimento se replicó el desafío pero con dos test de raíz bien distintos. En un test no se les ofreció a los consumidores información de las marcas de bebida de cola (es decir, se les dio a probar la muestra de Coca y Pepsi sin que se indentifiquen). En el otro test si se les dio información de las marcas a consumir. En ambos test se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección.
Así, en el test anónimo (sin conocimiento previo de las marcas), parece ser que los consumidores consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Es decir elementos concretos, sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando.
Por contra, en el test no-anónimo (prueba del producto con conocimiento de las marcas de cada uno), los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.
Este experimento permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes diferencias en términos de cómo afecta en las preferencias de los consumidores. Así, cuando la marca está bien posicionada, entonces la elección basada en la información sensorial del producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia los factores relacionados con memorias episódicas del individuo vinculadas emocionalmente con el comprador.
Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar. Dicho de otro modo: en ocasiones cuando consumimos un producto, más que degustar el producto en sí, lo que hacemos es tener una "experiencia personal" de marca.
En efecto, el mercado se ha sofisticado tanto que lo que diferencia a un producto de otro ya no es tanto sus propios atributos sino más bien la marca. Y esta diferenciación de la marca es esencial, pues proporciona un aislamiento contra la competencia, debido a la lealtad de los consumidores hacia la marca (fidelización) y a la menor sensibilidad hacia el precio (si tenemos una marca diferenciada, entonces podemos poner un mayor precio de venta al producto).
Queda claro que la marca no es una imagen ni un logotipo, sino la relevancia que se obtiene en la mente del cliente potencial ante determinados aspectos. La marca incluso proporciona un status social. Más aún, hay marcas que hasta consiguen convertir su nombre en el propio nombre que designa el producto (semantización).
Al fin y al cabo, cuando uno tiene marca, todo es más fácil. Por el contrario, si no tienes marca, entonces eres lo más parecido a una materia prima no diferenciada, un producto básico, un commodity.
En realidad, la gran tarea de las marcas es expresar emoción. Sin emoción no hay marca diferenciada. Y el motivador por excelencia es el amor. Esto es, el amor (sentido de pertenencia e identidad) que se genere hacia la marca es lo que la hará sostenible en el tiempo. Es lo que Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, denomina como lovemarks.
Y entre mis lovemarks "inmortales" favoritas están el escarabajo de Volkswagen (tuve uno clásico del año 1972), las piezas de juego de Lego, la cerveza Guinness o, como no, la Coca Cola. En la siguiente foto vemos una concentración de escarabajos clásicos en la plaza de Obradoiro de Santiago de Compostela en 1992. Mi escarabajo es el rojo del fondo a la derecha (techo corredizo abierto). Yo soy el que está de pie junto al coche.
Otras personas son fansumers de los pantalones Levis, las prendas deportivas de Adidas, o los artefactos de Apple (iMac, iPod, iPhone), etc.
En resumidas cuentas, podemos decir que el concepto de lovemark es el posicionamiento de la marca en la mente y en el corazón del consumidor.
Un grupo de científicos japoneses que investigan en el campo de la neuroeconomía (ciencia que estudia el funcionamiento del cerebro, de las neuronas, en relación al proceso de toma de decisiones humano) ha descubierto una fórmula cuantica infalible para poder hacerte millonario sin apenas inversión y riesgo.
En ocasiones los humanos tenemos la mala costumbre de encerrarnos en preceptos, en suposiciones incorporadas, en convicciones que ya ni se cuestionan.
Pero si la historia es una guía, mucho de lo que hoy damos por sentado acerca del mundo, simplemente no es verdad. En efecto, la historia nos dice que cada época tiene su paradigma (el término paradigma hace referencia al conjunto de conocimientos generalmente aceptados que conforman nuestra visión del mundo). Quiere esto decir que el conocimiento es una construcción cambiante, un producto de la sociedad que, según la época, dicta lo que es verdad.
Una verdad incuestionable hasta ahora es la que considera que la sabiduría es terreno de las élites. Es lo que Ortega y Gasset dice en “La Rebelión de las Masas” (1930), cuando estima que el conocimiento es creado por minorías selectas, y no por la masa no-cualificada.
Hoy continúa extendida esta idea convencional que disocia la inteligencia de la multitud. Se sigue creyendo que la sabiduría está en muy pocas manos (o mejor dicho, en muy pocas cabezas), y que la clave para resolver problemas o tomar buenas decisiones estriba en hallar a la persona adecuada que tiene la solución: el experto.
Pero hete aquí que hoy, inmersos en pleno cambio disruptivo (Internet, globalización, abundancia de oferta,...), emerge un nuevo planteamiento radicalmente opuesto al de Ortega y Gasset y su fe ciega en las élites. Me refiero a la sabiduría colectiva formulada por el periodista financiero James Surowiecki en su best-seller “Cien mejor que uno” (título original en inglés "The Wisdom of crowds").
Surowiecki asegura que la multitud, dadas las condiciones adecuadas, dará respuestas más acertadas que las de la mayoría de los especialistas. Dicho de otro modo, que cien personas piensan mejor que uno. “Lo que debemos hacer es consultar a la multitud (que, por supuesto, contiene tanto a los genios como a los demás). Tenemos muchas más posibilidades de que ella `sepa´”, proclama Surowiecki.
Ahora resulta que, contrariamente a la creencia popular, la mayoría de la población es más inteligente que la minoría selecta, por brillante que ésta sea.
Me encanta este giro de 360º que rompe por completo con la elitista idea de que la masa no es pensante, de que nadie es individualmente tan vulgar como parece cuando se convierte en masa.
¿Pero qué confirma este nuevo planteamiento? Pues que las reglas del juego están cambiando, puesto que ahora, con la Web 2.0, el saber deja de ser coto privado de unos pocos y en su lugar se democratiza entre millones de usuarios en la red. Estamos ante una revolución social de las personas, en la que todos podemos ahora hacer y compartir lo que antes sólo podía hacer una élite.
Esta inteligencia colectiva nos conduce a lo que se conoce como crowdsourcing, término acuñado por el escritor Jeff Howe en un artículo del 2006 para la revista tecnológica Wired. Grosso modo, el crowdsourcing es una táctica de comunicación que recurre a la inteligencia colectiva de la red para concebir opciones, resolver problemas y tomar decisiones. Dicho de un modo simple y directo, el crowdsourcing viene a ser algo parecido al comodín del público del concurso de televisión “¿Quiere ser millonario?”.
Con Internet como soporte y escenario, el crowdsourcing es utilizado por cada vez más empresas y organizaciones para proponer problemas a la multitud y recompensar a quienes los solucionen.
Para tener una idea aproximada del enorme potencial del crowdsourcing, piensa en la Wikipedia y su poder creativo de la colaboración y agregación de información por parte de los usuarios (que crean contenidos aparte de consumirlos). Piensa en el navegador Firefox y en como su código abierto permite que sean los internautas quienes detecten y corrijan errores o vulnerabilidades en la aplicación. Piensa en Amazon y en la importancia que para nuestra elección de compra tienen las recomendaciones de otros consumidores. Piensa en los blogs corporativos o en Twitter para hacerte una idea de cómo muchas empresas punteras están empezando a dar participación al cliente en la creación y definición de sus productos y servicios. Piensa en los servicios de recomendación de contenidos como Menéame o Digg y como permiten al usuario, mediante votos, post-filtrar eficazmente la información que otros proporcionan. Piensa...
Bienvenidos al siglo XXI. El nuevo siglo en el que la élite ha perdido la exclusividad a la hora de decidir que debemos ver, oír, leer y comprar. Ahora el poder lo tiene el individuo, o mejor dicho, lo tienen los individuos al pensar en grupo, esto es, la inteligencia colectiva.
En el siguiente vídeo Jeff Howe explica como las comunidades en línea están cambiando la manera de hacer negocios de las empresas.
En este otro video vemos al filósofo e ingeniero Hiroshi Tasaka hablar sobre la sabiduría colectiva y de cómo el capitalismo del dinero se convertirá en capitalismo del conocimiento.
Y por último aquí vemos esta corta e interesante entrevista al escritor y profesor Clay Shirky en la que habla del creciente valor de la amateurización del conocimiento.
Pues bien, hoy traigo su última obra "Las aventuras de Johnny Bunko", que es un libro empresarial bastante peculiar, pues está en formato de comic tipo manga.
Este sencillo libro/comic -que tan sólo cuesta 6€- se lee y se ve en menos de una hora, y resulta de lo más entretenido y divertido, a la par que instructivo.
A través de una historia -con un principio, nudo y desenlace-, Dan Pink nos cuenta la aventura profesional de un joven personaje, Johnny Bunko, con el que casi todos nos podemos identificar.
Johnny no está contento con su trabajo, y ahora se está dando cuenta que no es lo que realmente esperaba y que se ha equivocado al elegir su profesión. Realmente él quería ser diseñador o publicista, pero en su momento siguió los consejos de su padre que le recomendó antes de nada estudiar Administración. Y claro, ahora resulta que se encuentra estancado en un trabajo rutinario que no le satisface lo más mínimo.
Mientras una noche hacía horas extras trabajando en la oficina, se le aparece Diana, una especie de hada madrina que le revela cuáles son las seis lecciones esenciales para tener éxito en cualquier trabajo y estar contento con uno mismo. Estas son las seis lecciones: 1. No hay un plan. No debes planearlo todo, porque el mundo es impredecible y cambia rápidamente, y tú con él. No es conveniente, pues, aferrarse a un plan si no estas a gusto con él. Es preferible elegir un empleo que te permita hacer un trabajo valioso sin importar a donde te pueda conducir. No te preocupes por el plan, preocúpate por hacer algo valioso, algo que te entusiasme. El éxito llegará.
2.Concéntrate en tus talentos, no en tus debilidades. Es un error creer que para triunfar hay que fortalecerse donde uno es débil. Más al contrario, la clave del éxito consiste en sortear tus debilidades y enfocarte en tus talentos. Los triunfadores no intentan tanto mejorar aquello para lo que no sirven; más bien buscan aprovechar aquello en lo que son mejores, únicos o diferentes.
3. No se trata de ti. Se trata del cliente, del consumidor. Mejoras tu vida mejorando a los demás. Los que triunfan ayudan a sus clientes a resolver sus problemas. Piensa hacia fuera, y no hacia dentro. Ten empatía.
4. La persistencia aviva el talento. De poco vale ser muy talentoso si no somos persistentes y nos rendimos pronto. A menudo, los que consiguen más son quienes aguantan cuando los demás abandonan. Practicar, practicar y practicar es la clave para hacer bien las cosas, para mejorar el rendimiento. En este sentido es importante hacer las cosas no para recibir una retribución externa como el dinero, sino hacerlas por gusto. Mientras más motivación propia tengas es más probable que persistas, y mientras más persistas más opciones de triunfar tendrás.
5. Comete errores excelentes. Muchas personas se obsesionan con no fallar, se pasan la vida evitando errores; están tan preocupados por no fracasar que no intentan nada, por lo que no hacen nada. Pero eso no te lleva más que a sentirte insatisfecho o frustrado. Quienes triunfan cometen errores espectaculares, porque quieren hacer algo grande, nuevo o diferente, pero cada vez que se equivocan aprenden y dan un paso hacia la excelencia. No te arrepientas por los errores que has cometido, arrepiéntete por los errores que has dejado de cometer. Como decía Samuel Smiles: "Aquel que nunca comete un error, nunca ha hecho un descubrimiento".
6. Deja huella. Cuando seas más viejo y mires atrás te preguntarás: ¿He hecho algo importante en esta vida? Debemos pensar cual es nuestro propósito en la vida para hacer algo que tenga significado. Hay que proponerse dejar a tus empresas o comunidades mejor que cuando las encontraste.
Lionel Neykov es un joven neoyorquino que colgó su vídeo casero en YouTube. No necesitó MTV, ni discográfica, ni intermediarios para que su vídeo (un éxito en la red) fuese visto por una agencia de publicidad y su canción incluída en la actual campaña de Lotería de Navidad 2008. Parece ser que Neykov cobró 20.000 dólares por el uso de su canción, y a buen seguro que le van a llover las ofertas...
El original
El anuncio
AlamedaDosoulna es un grupo español que hace ska. La verdad su música no me parece gran cosa (y eso que me encanta la música jamaicana... quizá por eso).
En cambio, si me atraen mucho sus particulares videoclips y actuaciones, y sobre todo lo bien que se lo montan por su cuenta, sin discográfica, ni productora, ni sgae,...
Aquí se curraron un original videoclip (otro éxito en YouTube) que dura lo que el trayecto de metro entre una estación y otra
Y su directo, divertido y diferente, lo podemos ver en este videoclip, al final del cual aprovechan para promocionar sus conciertos.
Pero como no voy a serlo, si alguien tan torpe como yo puede hoy, gracias a Internet, crear su propio blog y publicar sus artículos de opinión, vídeos, fotos, archivos de audio, etc., y compartirlos con cualquiera en las redes sociales (blogosfera, comunidades, foros, wikis, podcasts,...).
Ahora ya no me limito a recabar información de la red, también soy capaz de crearla y procesarla para generar mi propio contenido. He dejado de ser un sujeto pasivo que sólo consume lo que me ofrecen, y ahora participo activamente en la creación de contenidos. Soy lo que hoy llaman un prosumidor, es decir: consumidor de información y a la vez productor de conocimiento. ¡Toma ya!
Como prosumidor dispongo de cierto poder. Por ejemplo, mi elección de compra ya no es tanto por la publicidad, sino más bien por las recomendaciones de otros prosumidores. Si los demás usuarios de internet (con quienes comparto intereses) dicen que un coche es muy bueno, tiene para mi mucha más credibilidad que si me lo dice un anuncio de la propia compañía.
Si, no me cabe la menor duda que estamos viviendo una revolución que está cambiando las reglas del juego. Y si, lo admito: soy un utópico digital.
Sobre esta revolución digital, dejo aquí este ilustrativo reportaje del programa Informe Semanal de RTVE difundido este sábado pasado. (Tras mucho pelearmelo, al final conseguí embedar este vídeo).
El conocido ex banquero Mario Conde, Javier Riera (ex Citroen) y Antonio Soto (presidente de Pepsico España) expusieron sus respectivas propuestas para hacer frente a la crisis en el foro “¿Crisis económica o cambio de ciclo?”, organizado por el Grupo Base el jueves pasado en Vigo.
El primero en intervenir fue Antonio Soto, quien en tono formal comenzó hablando sobre cómo Internet está acelerando la transferencia de poder de la empresa al consumidor. "Ahora el consumidor no quiere que le vendan, quiere comprar", afirmó el presidente de Pepsico España. Y finalizó su intervención con la siguiente propuesta ante los retos del momento: Innovación, Competencia y Eficiencia.
Por su parte, Javier Riera tuvo una intervención más espontánea y amena. Para hacer frente a la crisis actual, Riera instó a Galicia a “ponerse las pilas”, creando clusters, trabajando en red y desarrollando el conocimiento.
Por último disfrutamos de la más emotiva de las tres intervenciones: la de Mario Conde. Comenzó Conde recordando que la verdadera misión de un Banco es prestar dinero a las empresas, y no especular con derivados financieros como ha venido sucediendo durante los últimos 20 años. Según Conde, en nuestra sociedad se instaló un modelo especulativo generalizado que ya no da más de sí, y que es la causa de la actual crisis económica. Para salir de esta "crisis de valores" especulativa es necesario, según Conde, que entre todos volvamos a colocar las finanzas al servicio de la economía real.
El marketing de guerrilla –término acuñado por Houghton Mifflin en 1984– es un tipo de marketing que recurre a medios de uso común del día a día (cualquier elemento del entorno) para transformarlos en reclamos publicitarios para el consumidor.
La idea del marketing de guerrilla es llamar la atención con tácticas no convencionales y con el mínimo de inversión. Se trata, pues, de un tipo de marketing eminentemente práctico, que está más orientado a la pequeña empresa, y sobre todo al emprendedor.
Cuando el marketing de guerrilla se expresa en la calle, en el medio urbano, se le llama street marketing o marketing callejero.
Pues bien, ayer por la mañana al salir del trabajo me crucé con un coche que hacía street marketing con las ruedas de su coche. Me llamó la atención el efecto de la publicidad que llevaba colocada en los tapacubos de las 4 ruedas del coche. Y es que al moverse el coche daba la impresión de que las ruedas patinaban en lugar de girar. Evidentemente las ruedas giraban, pero la publicidad al permanecer estática hacía ese efecto de patinaje.
Vi que el coche se paraba y fui corriendo tras él con la intención de filmarlo aún en movimiento y captar ese efecto casi hipnótico. Lástima que llegué un poco tarde, pero en esta grabación que aquí dejo se aprecia un poco de este efecto, que por cierto me recuerda a Michael Jackson bailando hacia atrás.
Y ya que la cosa va de ruedas y de marketing de guerrilla, aquí dejo más muestras curiosas sobre este particular.
Fotomatón
"Si bebes, no conduzcas"
"Pónselo, póntelo"
Y aquí tenemos ambient marketing en Madrid del nuevo Renault Laguna Coupé
Todo este ingenio sobre ruedas me recuerda que el auténtico genio no es el que inventó la rueda en si, sino el que inventó las otras tres...
La globalización y las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego tradicionales. El low cost se impone cada vez en más sectores. Y en este sentido es paradigmático el sector del automóvil.
Difícilmente podemos competir hoy en costes (y en precio) frente a la durísima competencia low cost de China e India. Por eso es que la mayoría de las compañías del sector automovilístico del mundo desarrollado (EE.UU., Japón y la UE) trabajan en la ventaja en diferenciación. Si un producto está diferenciado -es decir, es apreciado por los consumidores-, existe espacio para competir en otras características del producto que no sea el precio. Así, marcas como Mercedes Benz, BMW, y Toyota (Lexus) están diferenciadas con una serie de valores (status social, deportividad, diseño) que permite a estas marcas cobrar un precio mayor sobre coches de similares características físicas pero con marcas menos diferenciadas como Kia o Tata.
La "magia" de la diferenciación hace que coches muy parecidos de un grupo automovilístico como VAG (Audi-Volkswagen-Seat-Skoda) sean valorados por el consumidor de manera totalmente diferente, permitiendo grandes diferenciales de precios por cambios en el diseño de la carrocería exterior. En este grupo VAG la plataforma y la mayoría de las piezas de varios modelos son compartidas; es decir, todos los componentes que no están a la vista y que no sean piezas claves de la diferenciación de la marca son compartidos por todos los coches del grupo. De hecho en la actualidad un Audi y un Skoda tienen un 90% de piezas comunes. Y sin embargo mucha gente se compra el Audi, aunque valga el doble que un Skoda. ¿Por qué? Pues por la diferenciación, por el diseño exterior, por el status social que proporciona la marca.
En cambio los productos llamados "commodities", como las materias primas y los productos semitransformados, sólo pueden competir en precio, dado que sus características vienen dadas por unos estándares técnicos.
De ahí que, como dice Dan Pink, ante el reto de la triple A (Abundancia, Asia y Automatización) cobre hoy tanta importancia el desarrollar las características propias de nuestro hemisferio derecho del cerebro, como son la creatividad y la estética. Existe una necesidad constante de innovación para mantener la diferenciación.
Esta diferenciación también la tenemos en la industria naval. Hace años, cuando la reconversión naval, los astilleros de Vigo decidieron (a diferencia de los astilleros de Cádiz y Ferrol) apostar por la estrategia de diferenciación, puesto que en costes poco podían hacer ante la competencia feroz de Corea (por cierto, competencia desleal porque la industria naval coreana esta fuertemente subvencionada por su Estado). Hoy, los astilleros de Vigo sobreviven medianamente bien en medio de la crisis, se trabaja a buen ritmo, y tienen un prestigio mundial de calidad y de diferenciación que es el orgullo de la ciudad.
No es la primera vez que pongo este vídeo de Seth Godin, pero es que es un magnífico speech sobre la importancia de tener una buena estrategia de diferenciación.
Generalmente, la estrategia de diferenciación requiere, en los mercados de consumo, importantes inversiones en publicidad para comunicar la diferenciación existente.
