La Larga Cola (The Long Tail) fue acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de Octubre de 2004 (aquí tenéis este artículo de la Larga Cola en español).
Grosso modo, lo que la Larga Cola dice es que está emergiendo un nuevo modelo de negocios en el que da más dinero lo que menos vende; es decir, que es más rentable vender menos de más, o sea, vender una larga cola de productos minoritarios.
Este nuevo modelo económico contradice la metodología de la tradicional economía de masas, en donde lo rentable es vender más de menos; esto es, vender pocos productos que tengan volúmenes de ventas altos.
Un buen ejemplo de cómo funciona la tradicional economía de masas lo tenemos con Wal-Mart, el minorista más grande del mundo. Wal-Mart tiene que vender al menos 100.000 copias de un CD para cubrir sus gastos y tener suficiente beneficio (¿pero aún se venden CDs?). Quiere esto decir que Wal-Mart no dispone de inventario para todos esos CDs cuya venta se estime por debajo de las 100.000 copias. Conclusión: Wal-Mart sólo compra y vende los superventas; el resto de los CDs (la inmensa mayoría) son invisibles al público.
Lo que ocurre con este escenario mass market, es que la popularidad y los intereses económicos deciden lo que es conveniente ver, oír, leer y comprar. Así, buena parte de nuestras preferencias musicales, cinematográficas, literarias, estéticas,… son determinadas por la mercadotecnia de los mass media (TV, radio, prensa,...). Cuando nos decantamos por un artículo (por ejemplo, un libro o una película) puede parecer que lo hacemos en base a nuestros gustos personales, pero lo cierto es que esta elección está condicionada por las alternativas que tenemos a nuestra disposición. Y en el tradicional mercado de masas la oferta se concentra en unos pocos artículos, los superventas.
En efecto, las canciones que escuchas en las radiofórmulas son los hits, los libros que ves en la tienda son los best sellers, y las películas que inundan la cartelera son las taquilleras. El resto de los productos resultan difíciles de conseguir, inaccesibles, casi invisibles, prácticamente no existen. Corolario: este modelo mass market impone los productos superventas y nos limita muy fuertemente el acceso a los productos no conocidos.
Pero hete aquí que a finales del siglo XX aparece en escena Internet y nos libera de la tiranía de la distancia física, reduciendo los costes de accesibilidad y distribución de forma drástica. Clientes potenciales que antes eran casi imposibles de ser encontrados, ahora, gracias a Internet, están fácilmente accesibles. Y no importa donde estén los clientes, únicamente importa que existan en cualquier parte. Como resultado, aflora un nuevo modelo de negocios en el que vale la pena ofrecer casi todo en base a la probabilidad de que encuentre su comprador. Se trata del nuevo modelo económico de la Larga Cola, en donde casi todas las ofertas pueden considerarse.
Es con los productos digitales dónde mejor se percibe este modelo de la Larga Cola. El ejemplo más claro lo tenemos en la industria de la música. Con la llegada de la digitalización ya no hace falta embotellar la música en un disco físico, porque los mp3 se almacenan en simples bits. Ni que decir tiene que liberar al producto de su componente físico implica que su coste de almacenamiento y distribución se reduce a casi cero. Conclusión: la industria discográfica agoniza, y en su lugar emergen nuevos negocios (océano azul) como el binomio iTunes-iPod de Apple.
Pero el modelo de negocios de la Larga Cola no se limita a los productos digitales; también se está llevando a cabo con éxito con los productos físicos. El mejor ejemplo es Amazon.com, que en menos que canta un gallo se ha convertido en líder mundial en la venta de libros físicos. Utilizando Internet, Amazon.com puede mostrar a cualquier cliente del mundo un catálogo/inventario casi ilimitado. Amazon mantiene este inventario en bits hasta el último momento, hasta el momento que el cliente hace su pedido online, y es entonces cuando las editoriales entregan sus pedidos sobre la demanda. Gracias a Internet, Amazon puede implementar el inventario digital sobre demanda, lo que le permite disponer de una estantería infinita sin necesidad de mantener grandes y costosos inventarios físicos.
Es más, cuanto mayor sea el inventario de Amazon, cuanto más larga sea su cola de oferta de libros, más venderá. Basta con que cualquier libro, por muy raro o minoritario que sea, llegue por la red a ese comprador que lo demanda. Y resulta que en el cómputo global, las ventas de 2 o 3 unidades superan a las de los best sellers. Esta comprobado, Amazon gana más dinero con los libros de los que vende menos de 3 unidades al año que con Harry Potter. Así pues, la mayor fuente de ingresos de Amazon no procede de los superventas, sino de la combinación de ventas modestas y títulos minoritarios.
El caso es que en Internet se venden más libros y canciones de múltiples autores, pocos de cada uno pero muchos sumados (la Larga Cola), que de superéxitos (la Cabeza Corta).
La gran revelación que proporciona esta nueva economía long tail es que ofrecer una mayor variedad de productos es más rentable que vender sólo unos cuantos productos muy buscados. Productos minoritarios que nunca antes generaban utilidades para las compañías, ahora resulta que son los más rentables.
Lo que la Larga Cola está demostrando es que el mercado de títulos marginales es mayor que el de los superventas. O dicho de otro modo: que la mayor parte de la población no está representada por los grupos mayoritarios (como se cree), sino por la suma de pequeños grupos minoritarios (es decir, la distribución limitada no significa que haya gustos limitados).
Si el siglo XX se caracterizó por los mercados de masas, el siglo XXI será el de los mercados de nichos. Estamos pasando de un mass market limitado a un niche market abundante que democratiza la conexión entre oferta y demanda, porque ya no son exclusivamente los mass media quienes deciden por nosotros de entre un reducido número de productos; ahora podemos decidir nosotros entre una oferta ilimitada. Nuestra cultura y economía está cambiando rápidamente desde una sociedad de la escasez con pocos productos de éxito en la cabeza de la curva de la demanda hacia una inmensa e inagotable cola de nichos. La Larga Cola transforma las economías de escala basadas en la escasez de oferta, en economías de abundancia de oferta. De un mercado de la escasez pasamos a un mercado de la abundancia.
En resumidas cuentas, el nuevo modelo económico de la Larga Cola:
- Cuestiona las economías de escala basadas en la escasez de oferta.
- Transforma la tradicional curva de la demanda, pues la aplana y la prolonga casi hasta el infinito.
- Desafía el principio de Pareto que predomina en la vieja economía (según el cual se aplica la ley del 20-80, es decir que un 20% de los productos genera el 80% de las ventas).
- Alarga el ciclo de vida de los productos (como bien demostró el libro “Tocando el vacío” del alpinista Joe Simpson, que pasó sin pena ni gloria por las librerías en su primera edición, pero que 15 años después se convirtió en un Best Seller gracias al sistema de libros relacionados de Amazon y a las recomendaciones boca-oreja de los usuarios de Internet).
Con todo, no nos engañemos, seguirán existiendo los mercados de masas, aunque eso si, ya no serán monopolios, pues tendrán que convivir con nichos de negocios pequeños pero en su conjunto poderosos.
Aquí os pongo esta magistral conferencia que para Pop!Tech impartió en el año 2006 el padre de la teoría de la Larga Cola, Chris Anderson, y en la que explica como estamos pasando de un mercado de la escasez a un mercado de la abundancia.
Y aquí una entrevista a Chris Anderson bastante reciente (13 de junio 2008)
1 comentario :
Interesantísimo y esperanzador
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