¿Cuál es tu lovemark?

Escribía ayer acerca de la neuroconomía, que es una nueva ciencia económica que estudia el funcionamiento del cerebro, de las neuronas, en relación al proceso de toma de decisiones humano. En este sentido, Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía 2002 por sus descubrimientos acerca de por qué decidimos como lo hacemos, ya sea al momento de decidir si perseverar o no en la navegación por un sitio Web, o de tener que elegir la compra entre diferentes marcas.

Sobre esta cuestión de tener que elegir entre dos marcas, cabe destacar el caso del "Desafío Pepsi". Desde los años 80 que Pepsi Cola lleva a cabo la campaña publicitaria del "Desafío Pepsi", en la cual realiza una prueba de sabor a ciegas a los consumidores, dándoles a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la publicidad... Y parece ser que este estudio es verídico.



Pues bien, en torno a esta campaña de Desafío Pepsi, en el año 2004 se llevó a cabo un experimento en laboratorio con técnicas neuroeconómicas de escaneado cerebral. En esta campaña-experimento se replicó el desafío pero con dos test de raíz bien distintos. En un test no se les ofreció a los consumidores información de las marcas de bebida de cola (es decir, se les dio a probar la muestra de Coca y Pepsi sin que se indentifiquen). En el otro test si se les dio información de las marcas a consumir. En ambos test se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección.

Así, en el test anónimo (sin conocimiento previo de las marcas), parece ser que los consumidores consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Es decir elementos concretos, sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando.

Por contra, en el test no-anónimo (prueba del producto con conocimiento de las marcas de cada uno), los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.

Este experimento permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes diferencias en términos de cómo afecta en las preferencias de los consumidores. Así, cuando la marca está bien posicionada, entonces la elección basada en la información sensorial del producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia los factores relacionados con memorias episódicas del individuo vinculadas emocionalmente con el comprador.

Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar. Dicho de otro modo: en ocasiones cuando consumimos un producto, más que degustar el producto en sí, lo que hacemos es tener una "experiencia personal" de marca.

En efecto, el mercado se ha sofisticado tanto que lo que diferencia a un producto de otro ya no es tanto sus propios atributos sino más bien la marca. Y esta diferenciación de la marca es esencial, pues proporciona un aislamiento contra la competencia, debido a la lealtad de los consumidores hacia la marca (fidelización) y a la menor sensibilidad hacia el precio (si tenemos una marca diferenciada, entonces podemos poner un mayor precio de venta al producto).

Queda claro que la marca no es una imagen ni un logotipo, sino la relevancia que se obtiene en la mente del cliente potencial ante determinados aspectos. La marca incluso proporciona un status social. Más aún, hay marcas que hasta consiguen convertir su nombre en el propio nombre que designa el producto (semantización).

Al fin y al cabo, cuando uno tiene marca, todo es más fácil. Por el contrario, si no tienes marca, entonces eres lo más parecido a una materia prima no diferenciada, un producto básico, un commodity.


En realidad, la gran tarea de las marcas es expresar emoción. Sin emoción no hay marca diferenciada. Y el motivador por excelencia es el amor. Esto es, el amor (sentido de pertenencia e identidad) que se genere hacia la marca es lo que la hará sostenible en el tiempo. Es lo que Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, denomina como lovemarks.

Y entre mis lovemarks "inmortales" favoritas están el escarabajo de Volkswagen (tuve uno clásico del año 1972), las piezas de juego de Lego, la cerveza Guinness o, como no, la Coca Cola. En la siguiente foto vemos una concentración de escarabajos clásicos en la plaza de Obradoiro de Santiago de Compostela en 1992. Mi escarabajo es el rojo del fondo a la derecha (techo corredizo abierto). Yo soy el que está de pie junto al coche.


Otras personas son fansumers de los pantalones Levis, las prendas deportivas de Adidas, o los artefactos de Apple (iMac, iPod, iPhone), etc.

En resumidas cuentas, podemos decir que el concepto de lovemark es el posicionamiento de la marca en la mente y en el corazón del consumidor.

Cuéntanos, ¿cuál es tu lovemark?

Abecedario lovemark

Lovemark enfermizo