Este informe BrandZ valora las marcas en dólares. Y lo que BrandZ hace para poder cuantificar las marcas es combinar datos financieros públicos como el valor de mercado, junto a activos intangibles como la fidelidad de los consumidores hacia la marca (su percepción de marca en su corazón y mente, a saber: imagen, prestigio, estatus, exclusividad,...) y el potencial de crecimiento (el impulso y las expectativas futuras de negocio). (En este vídeo en inglés se explica con detalle la metodología de BrandZ para cuantificar el valor de las marcas).
El ranking Top BrandZ además de valorar la marca expresada en dólares, también cuantifica su contribución a las ganancias de la compañía por medio de un índice de 1 a 5, siendo 5 el más alto (cuanto mayor sea este índice de Brand Contribution, mayor será el precio que los consumidores estén dispuestos a pagar por ese producto que por otro similar sin marca), y también mide sus perspectivas de negocio a corto plazo expresado con un índice de 1 a 10, siendo 10 el más alto (cuanto mayor sea este índice de impulso de marca o Brand Momentum, mejores expectativas tendrá la marca de hacerlo bien en el próximo año).
Pero vayamos al grano. El caso es que en este informe Top BrandZ 2009 aparece Google como la marca más poderosa del mundo, como líder indiscutible en el ranking de las marcas más valiosas del año 2009, con un crecimiento de valor de marca en el último año del 16 por ciento.
De este estudio BrandZ 2009 llama la atención que, a pesar de la profunda crisis económica que estamos viviendo, el valor de las 100 marcas más valiosas del mundo se ha incrementado un 2%. De hecho, de las 17 categorías de marcas que contempla este estudio, la mayoría (11) ha incrementado considerablemente su valor de marca (incluso la categoría de lujo ha ganado un 10%). Y es que en un ambiente económico tan difícil como el actual, disponer de un reconocimiento de marca se hace todavía más importante, ya que ayuda a estas compañías a resistir bien en estos tiempos tan duros.
Cabe destacar de esta lista BrandZ 2009 que las 6 primeras marcas del ranking mundial siguen siendo estadounidenses, y que entre las top 10 tan sólo se han colado 2 marcas que no son norteamericanas (China Mobile en el puesto 7 y la británica Vodafone en el puesto 9). Quiere esto decir que, contrariamente a lo que vienen diciendo muchos analistas, parece ser que la hegemonía económica de Estados Unidos no se ha visto especialmente mermada por la actual crisis económica.
Top 10
También es interesante reflejar que de las 10 primeras marcas del ranking, 5 son del sector tecnológico (servicios de Internet, software, operadoras de móviles,...), y que además estas son, por regla general, las marcas que más han aumentado de valor en el último año. En este sentido es impresionante el éxito de marcas como Google (primero en la lista), Apple (puesto número 6), BlackBerry (16), y Amazon (puesto 26 tras subir 35 plazas en el ranking en sólo un año, siendo además la marca con el mayor índice de impulso Brand Momentum, es decir, con las mejores perspectivas de negocio a corto plazo).
Por lo que respecta a la posición que en el ranking ocupan las marcas españolas, la primera en aparecer es el Santander en el puesto 38 (con un incremento de valor de marca del 10%), seguido del BBVA en el puesto 55 (+33%), luego viene Movistar en el puesto 63 (+34%) y por último Zara en el lugar número 76 (–1%).
Que dos instituciones financieras españolas –Santander y BBVA– crezcan tanto en valor de marca en plena crisis financiera se debe en buena medida a su fuerte expansión en los mercados emergentes de Latinoamérica y que, por lo tanto, no están tan expuestas a la crisis de crédito como lo está el resto de las entidades financieras (de hecho, según el informe BrandZ 2009, buena parte de los bancos occidentales ha visto mermado su valor de marca significativamente con la crisis financiera, e incluso se vaticina que serán bastantes las que llegarán a desaparecer en poco tiempo).
Por su parte, Zara (que sólo descendió un 1% en valor de marca) se está defendiendo bastante bien en un sector, el textil, que está pasando por momentos difíciles, con la mayoría de las marcas experimentando caídas en su valor de marca. Incluso las marcas más exclusivas se han visto forzadas a cortar los precios de sus productos para atraer a los consumidores, como Ralph Lauren (–20%). La excepción a la regla es del líder mundial del sector, la sueca H&M, que incrementó su valor de marca en un 8% gracias a su inigualable oferta de ropa con estilo a precios económicos. H&M tiene además muy buenas perspectivas de negocio a corto plazo (Brand Momentum) con un alto índice de 8 sobre 10; aunque eso si, tiene una baja contribución de marca a las ganancias (Brand Contribution) con un índice de 2 sobre 5, habida cuenta que no se trata de una marca de lujo.
Top 10 del sector textil
Por otro lado, el estudio BrandZ 2009 refleja lo que ya sabíamos todos de que la automoción está siendo el sector más afectado por la crisis (junto al sector financiero y asegurador). Según el informe, la categoría de coches ha perdido un valor de marca del 22%, fundamentalmente debido a la contracción del crédito y a los desafíos estructurales que parecen indicar que el modelo actual de la industria del automóvil está agotado. El impacto de esta “tormenta perfecta” está siendo especialmente duro en los Estados Unidos, en buena parte debido a la volatilidad del precio de los combustibles y a la creciente concienciación del consumidor norteamericano hacia vehículos más ecológicos, pequeños y eficientes (menos devoradores de combustible), como los que fabrica la marca japonesa Toyota, líder del sector.
Top 10 del sector de la automoción
En otro orden de cosas, es muy interesante lo que el informe BrandZ 2009 menciona sobre las tendencias de los consumidores. Así, según este informe los consumidores tienen hoy un mayor autocontrol y son mucho más cuidadosos sobre dónde y cuando comprar. No obstante, los consumidores siguen valorando mucho la calidad, lo que pasa es que ahora son más astutos en cuanto a la relación calidad/precio. No en vano en el último año le fue bien a las marcas que representan una buena relación calidad/precio, como por ejemplo Wal-Mart (que creció un 19%) o H&M (+8%).
El estudio revela, además, que hoy los consumidores prefieren comprar productos menos ostentosos cuyos precios difícilmente pueden ser excesivos (artículos pequeños como gafas de sol o pintalabios se siguen vendiendo muy bien).
También dice el informe que en estos tiempos de crisis se está incrementando el valor de marcas de cervezas, cigarrillos y comida rápida, lo que sugiere que la gente prefiere destinar parte de su mermada renta a los pequeños vicios diarios. Que en el último año McDonalds haya incrementado su valor en un 34% indica que es una marca que ha tenido la “suerte” de estar en el lugar propicio (precios bajos) y en el momento exacto (recesión). Si bien es cierto que, en honor a la verdad, McDonalds está sabiendo transformar la mala imagen que tenía de comida insana hacia una imagen más cuidadosa de sus menús en cuanto a sus ingredientes y con una relación calidad/precio más que aceptable.
Por último, en el estudio BrandZ 2009 se destaca que con la crisis la gente busca seguridad y ahorro, por lo que ahora se refugia más en el hogar para disfrutar con la familia y los amigos de los pequeños placeres. Esta tendencia hacia el hogar explica la creciente popularidad de los videojuegos y de las compras online. Las marcas que pueden disfrutarse en el hogar –como Nintendo o Amazon– han tenido un fuerte incremento.
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