25 junio 2010

El mercado objetivo del iPad: los leapfroggers rezagados

Para explicar cómo los consumidores se decantan por un nuevo producto tecnológico, generalmente se recurre al conocido modelo de adopción de Everett Rogers, que por medio de una curva (una campana de Gauss) clasifica a los consumidores ordenados de mayor a menor disposición a aceptar una innovación.

Según esta curva, el primer 2,5% de usuarios que adopta un nuevo producto son los innovadores. El siguiente 13,5% de la población son los consumidores tempranos o “early adopters”. El próximo 34% es la mayoría temprana del mercado o “early mayority”. Luego viene otro 34% que es la mayoría tardía o “late mayority”. Y por último están los consumidores rezagados o “laggards” que representan a un 16% de la población.


Pues bien, la estrategia de marketing tradicional dice que cuando se trata de lanzar un nuevo producto al mercado, el público objetivo o target debe dirigirse primero a los innovadores y “early adopters”, habida cuenta que estas personas que andan detrás de las novedades (capaces de pasar una noche en vela haciendo cola en la calle para conseguir el primer iPhone) suelen ser visionarios que pueden ayudar a poner de moda un producto (cruzar el abismo) y propagarlo por el resto de la curva hacia el público masivo que compra a gran escala.

Por el contrario, esta estrategia de marketing ignora al extremo opuesto de la curva de la adopción: los “laggards” o consumidores tardíos. Este último segmento de la población (16%) no interesa aquí porque se considera que empieza a utilizar un producto cuando éste ya está pasado de moda o prácticamente obsoleto. Si estos rezagados son irrelevantes para el éxito de un nuevo producto tecnológico, entonces ¿para qué molestarse con ellos?

Sin embargo, este punto de vista puede estar equivocado si hacemos caso a un reciente estudio llevado a cabo por Jacob Goldenberg, un israelí experto en marketing que afirma que los laggards o consumidores rezagados pueden ser cruciales a la hora de adoptar un nuevo producto tecnológico.

Según Goldenberg, es cierto que los laggards rara vez se modernizan con los nuevos productos tecnológicos que aparecen en el mercado, sin embargo cuando finalmente deciden actualizarse, muchos lo hacen a la última, adquiriendo el producto más novedoso, saltándose las generaciones de productos intermedios. Así pues, un laggard, por el mero hecho de comportarse como un rezagado, puede terminar por convertirse en uno de los consumidores más vanguardistas del mercado. Goldenberg define este comportamiento avant garde de ciertos laggards como “leapfrog effect” (algo así como “efecto de salto de rana” o “efecto de saltar por encima”).

Resulta que al pensar en esto del leapfrogging, me di cuenta de que en ocasiones me describe como consumidor. Por ejemplo, para escuchar música con los cascos, a pesar de que en un momento dado ya había en el mercado el minidisc y luego los primeros reproductores de mp3, yo seguí usando el viejo walkman con cintas de cassette, pero cuando al final ya no me quedó más remedio que actualizarme, entonces me convertí en uno de los primeros en adquirir el iPod. Y lo mismo pienso hacer ahora con el teléfono móvil: llevo años con el mismo móvil de vieja generación, pero ahora que por fin voy a cambiarlo por uno nuevo, aprovecharé para pillarme lo último en smartphones.

No me sorprende, pues, que Goldenberg sostenga que el impacto económico de los leapfroggers rezagados puede ser enorme. Según sus cálculos, aunque sólo el 10% de los rezagados diese este salto, los ingresos de un nuevo producto podrían aumentar hasta un 89 por ciento. “Y es esto lo que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso”, dice Goldenberg.

En consecuencia, concluye Goldenberg, los fabricantes de productos tecnológicos deberían replantearse su estrategia de marketing, y dirigirse a los leapfroggers rezagados en lugar de a los early adopters.

Y precisamente esto es lo que ahora mismo está haciendo Apple con su último y flamante producto, el iPad. Resulta que Apple se está hinchando a vender iPads (más de 3 millones de unidades vendidas en sólo 80 días que lleva en el mercado, y creciendo), y sin embargo el iPad tiene carencias y defectos, y no precisamente pocos (no es multitarea, no tiene webcam, no tiene entrada de USB, tiene poca memoria, no tiene flash,…). El iPad no es ni por asomo el dispositivo que muchos early adopters estaban esperando. Para un geek, el iPad es como un iPhone grande o incluso peor, porque no hace nada mejor que el iPhone o que un portátil.

Sin embargo, el iPad está cosechando excelentes ventas gracias a la experiencia de usuario. El iPad es tan sencillo y fácil de usar (sin configuraciones, sin cables, sin enchufes, sin colgarse,…), con una interfaz tan intuitiva (una pantalla grande, un icono, una aplicación, un uso táctil) y con un diseño tan atractivo, que a la postre resulta ser el gadget idóneo para todos esos consumidores de más edad que nunca han comprado un ordenador en casa porque están desconcertados por ratones y controladores de dispositivos. El iPad es perfecto para los “analfabetos digitales”: para tu abuela o tu hijo de 3 años que no saben cómo funciona un PC.

Con el iPad, Apple está revolucionando la estrategia de marketing tradicional de nuevos productos tecnológicos, puesto que por primera vez el público objetivo o target no son los early adopters (como siempre han venido haciendo los fabricantes de productos tecnológicos) sino que ahora son los leapfroggers rezagados.

Una leapfrogger rezagada de 100 años disfrutando como un niño con su flamante iPad

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