Estrategia de diferenciación para hacer frente al low cost

La globalización y las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego tradicionales. El low cost se impone cada vez en más sectores. Y en este sentido es paradigmático el sector del automóvil.

Difícilmente podemos competir hoy en costes (y en precio) frente a la durísima competencia low cost de China e India. Por eso es que la mayoría de las compañías del sector automovilístico del mundo desarrollado (EE.UU., Japón y la UE) trabajan en la ventaja en diferenciación. Si un producto está diferenciado -es decir, es apreciado por los consumidores-, existe espacio para competir en otras características del producto que no sea el precio. Así, marcas como Mercedes Benz, BMW, y Toyota (Lexus) están diferenciadas con una serie de valores (status social, deportividad, diseño) que permite a estas marcas cobrar un precio mayor sobre coches de similares características físicas pero con marcas menos diferenciadas como Kia o Tata.

La "magia" de la diferenciación hace que coches muy parecidos de un grupo automovilístico como VAG (Audi-Volkswagen-Seat-Skoda) sean valorados por el consumidor de manera totalmente diferente, permitiendo grandes diferenciales de precios por cambios en el diseño de la carrocería exterior. En este grupo VAG la plataforma y la mayoría de las piezas de varios modelos son compartidas; es decir, todos los componentes que no están a la vista y que no sean piezas claves de la diferenciación de la marca son compartidos por todos los coches del grupo. De hecho en la actualidad un Audi y un Skoda tienen un 90% de piezas comunes. Y sin embargo mucha gente se compra el Audi, aunque valga el doble que un Skoda. ¿Por qué? Pues por la diferenciación, por el diseño exterior, por el status social que proporciona la marca.

En cambio los productos llamados "commodities", como las materias primas y los productos semitransformados, sólo pueden competir en precio, dado que sus características vienen dadas por unos estándares técnicos.

De ahí que, como dice Dan Pink, ante el reto de la triple A (Abundancia, Asia y Automatización) cobre hoy tanta importancia el desarrollar las características propias de nuestro hemisferio derecho del cerebro, como son la creatividad y la estética. Existe una necesidad constante de innovación para mantener la diferenciación.

Esta diferenciación también la tenemos en la industria naval. Hace años, cuando la reconversión naval, los astilleros de Vigo decidieron (a diferencia de los astilleros de Cádiz y Ferrol) apostar por la estrategia de diferenciación, puesto que en costes poco podían hacer ante la competencia feroz de Corea (por cierto, competencia desleal porque la industria naval coreana esta fuertemente subvencionada por su Estado). Hoy, los astilleros de Vigo sobreviven medianamente bien en medio de la crisis, se trabaja a buen ritmo, y tienen un prestigio mundial de calidad y de diferenciación que es el orgullo de la ciudad.

No es la primera vez que pongo este vídeo de Seth Godin, pero es que es un magnífico speech sobre la importancia de tener una buena estrategia de diferenciación.


Generalmente, la estrategia de diferenciación requiere, en los mercados de consumo, importantes inversiones en publicidad para comunicar la diferenciación existente.